Battle of the Brands – Wenn Marken streiten

Sie haben es wieder getan! In aufwendig produzierten zweieinhalb Minuten arbeitet sich der Discounter Lidl an seinem (Halb-) Konkurrenten Edeka ab. „Li Dl-Land“ heißt der Spot und verballhornt gleichzeitig den Oscar-Gewinner La-La-Land und eben die Supermarktkette aus Hamburg, deren Patriarch hier als herzloser Antagonist der Liebe zweier junger Menschen im Wege steht. Der kleine dramatische Film voller Tanz und Gesang ist der vorläufige Höhepunkt einer unterhaltsamen Fehde zwischen den beiden Unternehmen, die sich mit Vorliebe gegenseitig auf den Arm nehmen.

Auch der Autovermieter Sixt grüßt derzeit die Kollegen von Ritter Sport, Schwarzkopf und Nestlé (After Eight), indem er einfach ihre berühmten Slogans für seine Zwecke adaptiert. Alles natürlich schön aufbereitet über Social Media, in der (berechtigten) Hoffnung auf Klicks und eine passende Antwort der angesprochenen Unternehmen. Schnelle und vor allem schlagfertige Retourkutschen gab es bisher von Ritter Sport und After Eight. Auch Autobauer Jaguar schaltete sich ein und so konnte die versammelte Internetgemeinschaft einem Battle dreier bzw. vierer Social Media Teams beiwohnen.

Lange Zeit galt es allerdings eher als unschicklich in offenen Schlagabtausch mit der Konkurrenz zu treten. Beworbene Produkte hatten für sich selbst zu stehen und wenn man die Qualität des eigenen Artikels schon vergleichen musste, behalf man sich etwas ominöser „vergleichbarer Marken“ oder des berühmt-berüchtigten „anderen Waschmittels“.

In Deutschland ist vergleichende Werbung – und darunter fällt jegliche Werbung, die das Angebot eines Mitbewerbers erkennbar macht – erst seit der Jahrtausendwende und auch nur unter bestimmten Auflagen erlaubt. Aufgeschlüsselt und festgelegt wird das alles im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und keine Sorge, wir werden nicht daraus zitieren.

In den Vereinigten Staaten haben Werbewettkämpfe zweier Unternehmen dagegen eine lange Tradition. Pepsi und Coca-Cola beispielsweise lieferten sich bereits seit den 70er Jahren auch durch Werbespots erbitterte Kämpfe um Marktanteile. Teilweise wurden die Spots zwar verboten, ihrer Beliebtheit tat das aber trotzdem keinen Abbruch.

Auch die Burger-Imperien McDonalds und Burger King punkten immer wieder durch unterhaltsame Scharmützel, während der sie ihren jeweiligen Kontrahenten durch den Kakao ziehen. So ließ Burger King zum Beispiel Vorzeigeclown Ronald McDonald schon mehrere Male verschämt einen Whopper kaufen oder „verkleidete“ eine Filiale zu Halloween als McDonalds.

Klassiker sind mittlerweile auch die Spots, in denen Microsoft und Apple sich gegenseitig hochnehmen. Vor allem Apples „Get A Mac“ - Kampagne mit den Schauspielern Justin Long und John Hodgman konnte weltweit eine riesige Fangemeinde begeistern.

In Deutschland beschäftigte ein Fall von vergleichender Werbung sogar jahrelang die Gerichte. Die Berliner taz hatte 2005 in zwei Werbespots den vermeintlich typischen Bild-Leser karikiert. Das wiederum gefiel dem Boulevardblatt überhaupt nicht und so wurden die Spots gesperrt. Nachdem das Oberverwaltungsgericht Hamburg diese Sperrung bestätigte, entschied 2009 in letzter Instanz schließlich der Bundesgerichtshof, dass die Werbung doch rechtens sei. Seitdem zeigt die taz sie genüßlich auf ihrem eigenen Youtube-Kanal.

Durch die Präsenz in den sozialen Medien ist es für Unternehmen viel einfacher geworden, sich aufeinander zu beziehen. Eine Verlinkung ist schließlich schnell gesetzt und die Vorstellung, mit wenig Aufwand bei der Konkurrenz für Schnappatmung und eilig einberufene Katastrophenmeetings zu sorgen, ist mit Sicherheit auch verlockend.

Wichtig ist es dabei, sich seiner Sache sicher zu sein. Nichts ist schlimmer als eine Antwort, die die ursprüngliche Idee toppt und so eher der Konkurrenz schadet. Davon können erneut die beiden großen Burgerketten ein Lied singen. Vor kurzem erst errichtete McDonalds ein gigantisches Straßenschild, das illustrieren sollte, wie wenige Filialen des Konkurrenten es in Frankreich gibt und wie nah der jeweils nächste McDonalds ist. Das dazugehörige Video griff Burger King auf und führte es weiter. Die Kunden fahren wirklich zum nahegelegenen McDonalds, kaufen aber lediglich einen Kaffee für die Weiterfahrt und essen letztendlich bei Burger King. Das sarkastische Fazit: „Danke, McDonalds, dass ihr überall seid!“. Punktsieg für Whopper gegen Big Mac.

Aber auch Burger King hat sich an seinem Mitbewerber bereits die Finger verbrannt. 2015 schlugen sie einen gemeinsamen Burger zum Weltfriedenstag vor, der das Kriegsbeil zwischen beiden Restaurants zumindest für einen Tag begraben sollte. Natürlich öffentlichkeitswirksam als Anzeige in verschiedenen Tageszeitungen und über die verschiedenen eigenen Kanäle; natürlich für den guten Zweck und nicht für die eigene Bekanntheit. McDonalds nahm Burger King allerdings ganz schnell den Wind aus den Segeln und zerstörte zugleich die Hoffnungen verzauberter Burger-Aficionados auf den McWhopper. Die Idee sei ja nicht schlecht, aber man könne gemeinsam sicher mehr tun, wenn man denn wollte. Außerdem solle man zwischen den beiden Firmen nicht von Krieg sprechen, sondern lediglich von einem fairen Wettkampf, anders als bei den vielen gewalttätigen Konflikten auf der Welt. Seinen kurzen, offenen Brief beendete CEO Steve Easterbrook dann mit einem Satz, den sich sicher das ein oder andere Unternehmen des öfteren hinter die Ohren schreiben sollte, selbst wenn die Verlockungen der sozialen Medien noch so groß sein sollten: „Das nächste Mal tut es auch ein Anruf.“