Rebranding für den Messebau 2.0

Die 70-jährige Firmengeschichte von Holtmann ist durch Wachstum und Erfolg sowie eine hohe Kundenzufriedenheit geprägt. Doch bedingt durch die hohe Wettbewerbsdichte sowie die Umverteilung von Marketingbudgets hin zu digitalen Maßnahmen brachte die Messebranche schon vor Corona in Aufbruchstimmung. Messen müssen heute als analoge Erweiterung digitaler Strategien gedacht werden.

Holtmann und seine Partnermarken Mesomondo und Expomondo sind mit Projekten wie dem hybr.id_space, einem digital ausgestatteten und wandelbaren Showroom und eigenen VR und AR Lösungen Vorreiter in der Digitalisierung des Messebaus in Deutschland. Die Innovationskraft Holtmann’s war nur einer der Punkte, die durch das Rebranding stärker in den Fokus rücken sollte.

Der Wunsch: Höherer Wiedererkennungswert und emotionalere Kundenansprache

Der Wunsch unseres Kunden an uns war es, den drei Partnermarken starke Markenprofile zu verleihen und individuelle USPs zu erarbeiten, welche die Zielgruppe nicht nur faktisch, sondern auch emotional abholen sollten. Außerdem sollte trotz des inhaltlichen Fokus auf Innovationen die Verbindung zu der langen Unternehmenstradition nicht verloren werden.

Der Anfang: Strategische Analysen und Branding Workshop

Unsere Arbeit beginnt bei einem solchen Projekt lange bevor der erste Entwurf oder das erste Layout erstellt wird. Der erste Schritt auf dem Weg zu wertvollen Insights besteht aus Recherchen und Analysen zu Markt, Wettbewerb und Zielgruppe.

Unsere initiale Aufgabe war es, zu verstehen, was die Stärken und Schwächen unseres Kunden sind, welche Chancen und Herausforderungen innerhalb der Branche bestehen und wer die Zielgruppe ist. Die Erkenntnisse aus dieser Recherche waren die Grundlagen für den Aufbau eines markenstrategischen Workshops, innerhalb dessen wir unsere Erkenntnisse vorstellten.

Um das eigene Markenverständnis des Kunden in Abgrenzung zum Wettbewerb zu ermitteln, kamen neben den Insights aus unseren Recherchen verschiedene strategische Tools wie Brand Deck und die Limbic® Map zum Einsatz. Mithilfe der Limbic® Map, welche als Entscheidungs­modell für eine wertebasierte Positionierungen diente, wurden die Marken während des Workshops anhand von den gewonnenen Erkenntnissen neu positioniert.

Die neu geschaffenen Markenpositionierungen grenzen die Marken untereinander sowie zum Wettbewerb stärker ab und erweitern die traditionellen Markenwerte sinnvoll. Ergebnis sind einzigartige Markenprofile, welche einen hohen Fit mit den jeweiligen Zielgruppen aufweisen.

Die Umsetzung: Einen orangen Faden finden

Die neu definierten Markenwerte existieren nicht in einem Vakuum, sondern beeinflussen alle weiteren Aspekte der Marke, wie das Corporate Design, die Brand Language oder auch das Employer Branding.

Herausforderung bei der Erstellung der neuen Corporate Identities war es, verbindende visuelle sowie sprachliche Elemente zu schaffen, die die Zusammengehörigkeit der Marken zueinander klar machen sollte.

Corporate Design

Um diese Verbindung zu realisieren, wurden die drei Identitäten einheitlich aufgebaut. Durch die Wahl der Primärfarbe wurde eine deutliche Unterscheidung getroffen. Die Primärfarben orientieren sich an den neu definierten Kernwerten und spiegeln diese wider: Ein starkes Anthrazit für Holtmann, ein frisches Cyan für Mesomondo und ein extravagantes Violett für Expomondo. Die Farbe Orange als übergeordnete Unternehmensfarbe verbindet die drei Marken und wird stärker hervorgehoben, wenn der Fokus auf dem Unternehmensverbund Holtmann liegt, zum Beispiel auf der zentralisierten HR Plattform oder der Jubiläums Website.

Jede Marke erhielt eine Wortmarke und ein Signet, welche unabhängig voneinander verwendet werden können.

Die Wahl der Unternehmensschrift fiel auf die Schriftfamilie „Approach“, welche eine vielseitige Typografie über alle Medien hinweg ermöglicht. Die Eigenständigkeit der Schrift findet sich in Details der Buchstabenformen und kommt in großen Headlines optimal zur Geltung. In kleinen Schriftgrößen zeichnet sie sich durch eine gute Lesbarkeit aus.

Brand Language

So wie eine Marke durch das Corporate Design ein einheitliches grafisches Gesicht erhält, so verleiht ihr die Brand Language eine charakteristische, unverwech­selbare Sprache. Mündlich wie schriftlich konsequent um­- und eingesetzt, wird eine Marke durch die Brand Language zu einer wiedererkennbaren Persönlichkeit. Grundlage der unterschiedlichen Brand Languages waren die neu definierten Markenwerte, welche Grundlage für Stil und Tonalität der Brand Language stellten.

Claim

Neben den visuell verbindenden Elementen wie der Unternehmensfarbe oder der Schriftart entwickelten wir auch ein sprachliches Element, das die Marken miteinander verbindet. Der Claim „Innovative Erlebnisse aus erfahrener Hand” schlägt eine Brücke zwischen Tradition und Zukunft und umschreibt in wenigen Worten die Stärken, die alle drei Marken auszeichnet. Ein umfassender Styleguide, der für alle Mitarbeiter der Holtmann Unternehmensgruppe erstellt wurde, fasst die Charakteristika der neuen Identitäten und die Anwendung der neu entwickelten Gestaltungselemente und der Brand Language verständlich zusammen.

Die strategische Beratung und das Rebranding von Holtmann, Mesomondo und Expomondo waren erst der Anfang. Lesen Sie hier weiter, wie wir mit dem Relaunch der drei Unternehmenswebsites die erarbeiteten markenstrategischen Insights zum Leben erweckt haben.